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如何制作成功转向市场战略

娜塔莎是风险投资公司的投资者。她每天遇到许多初创性,并评估他们的投资潜力。

执行摘要

为什么要去市场战略重要?
  • 风险资本家寻找能够成长为100美元百万美元的公司。
  • 这些公司将有一个很好的产品,人们想要购买和如何让他们购买它的好主意—去市场战略。
  • 一场转向市场战略以强劲的价值主张开始。
什么是价值主张,为什么重要?
  • 如果公司正在制作客户想要购买的产品,他们已达到产品市场合适并专注于生长。
  • 即使一旦公司有明确的价值主张,他们也需要保持灵活性并迭代地测试。
创建GTM策略时应考虑哪些因素?
  • 产品需要解决需要清楚识别和针对的客户的问题。
  • 但是,如果目标市场较小而不越来越大,该公司潜力有限。
  • 销售和营销努力是成反比的,需要适合所针对的客户类型。

作为一个风险投资者,我将大部分时间花在评估技术初创公司中作为潜在的投资。这比电视上的魅力较小,我们遇到了很多公司,了解伟大的人,并了解他们的想法,但遗憾的是只选择一些与之合作并建立长期合作关系。很多人问我正在寻找哪些投资者,这很简单,难以找到,更难创造:100美元的业务。一个 伟大的阅读 在这个主题是Christoph Janz,SaaS Guru。

我们做早期投资,并发现这三件事最重要的是团队,产品和销售和营销方法 - 包括他们的上市(GTM)战略。我将专注于这件作品的后者。

与企业家交谈时,我们向他们询问有关他们的上市计划的许多问题。观察公司在其增长努力中取得了成功的是,教会了我这应该是一个关键问题,但它通常是一个低低估的区域,这可能有点混乱和妨碍增长。平衡营销和销售的正确组合对于公司可以通过公司实现的增长速度至关重要。我们一般寻找的是定价结构,客户群和销售策略是否与产品一致,以及他们是否有利于建立公司VC会考虑投资。在这里,Christoph Janz是正确的: 每个创业公司都转到市场战略必须回答1亿美元的问题.

什么是上市战略?

GTM策略涵盖如何将产品(或服务)带到指定的客户。它与之密切相关 商业计划 和营销策略。它应该涵盖一个组织的每个团队,但与a不同 商业计划,它是产品特定的。在最简单的含义中,它是您的计划,以确保您的产品达到合适的客户,并且您创造了市场存在。一旦您清楚了您的价值主张,需要定义的是:提供的是什么,客户是谁,以及如何达到客户。所有这些方面都需要彼此一致。

谁,谁,如何以及定制价值主张,A的方面转到市场战略

为什么要去市场战略重要?

当一家公司有清脆并考虑到市场战略框架时,他们已经在实际执行它方面取得了良好的进展。这对公司尤为重要 已找到产品 - 市场合适 并面临着强劲增长的时期。您面向客户的所有员工都需要熟悉计划的细节,并致力于执行它。这将确定公司捕获市场并保持其位置的能力。

如何定义您的价值主张

这里的起点问题是:我们发现产品市场适合吗?意思是,我们制作人们想要购买的东西吗?需要考虑的一个很棒的起点:

价值假设 是一种尝试阐明基于客户可能使用您的产品的原因下的关键假设。识别令人信服的价值假设是我所说的找到产品/市场的适合。值假设标识您需要构建的功能,可能会关心的受众以及吸引客户购买产品所需的商业模式。如果他们曾经做过,公司往往经常经历许多迭代。 [...]当一支伟大的团队遇到糟糕的市场时,市场胜利。当一个糟糕的团队遇到一个伟大的市场时,市场胜利。当一个伟大的团队遇到一个伟大的市场时,会发生一些特殊的东西。 [...]如果您在一个真正想要您的产品的市场地址,如果狗正在吃狗粮 - 那么你几乎可以搞砸公司的一切,你将成功。相反,如果你真的擅长执行,但狗不想吃狗粮,你就没有机会获胜。 – Andy Rachleff

强大的价值主张需要迭代过程:需要在每一步中建立客户反馈循环。这在产品设计步骤中很重要,以及后来)。你怎么做到这一点?您可以从内部人和您的早期客户开始,愿意为您提供反馈并将是诚实的,并使用它们进行分析和调查,然后根据您所学到的,建立一个要测试的主张。例如,我们可以查看Uberpool竞争对手,Viavan的推出,在伦敦这件春天发生了。 威维是普通和梅赛德斯奔驰的合资企业。在Viavan的情况下,价值主张是经济实惠的,伦敦中部的生态共享骑行。他们现在在伦敦战略点和通过推荐代码中通过传单来促进他们。

我们现在将分解过程并查看个别步骤。

我们在创建转向市场策略时应该考虑哪些因素?

什么 Do We Sell?

这是一个重要阶段:目标是确定产品的最低规格。我们正在解决的问题是什么?我们的产品如何解决这个问题?这是一个新的解决方案吗?如果是,为什么没有人这样做?我们有新技术吗?否则,为什么我们的解决方案优于我们的竞争对手?我们的客户从我们的产品收到了哪些价值?我们的产品路线图是什么?

企业家应该在开始其余的旅程之前对所有这些问题进行答案。

我们在哪里卖掉它?

这似乎是微不足道的,但它是非常重要的 - 如果你创造了一个惊人的东西,那么只有少数人感兴趣?谁想买我们正在制作的东西?现在这个市场有多大?它会成长吗?我可以证明这一点吗?一个想到的一个例子是,在欧洲有适当调查的产品和服务,目标的公司:这似乎乍一看似乎是一个有趣的市场,但实际上并非如此。例如,他们没有很多风险资金,他们往往比私募股权基金更小,预算较小,因此它们提供有限的收入机会。另一个重要的考虑因素是市场如何改变和发展。这个问题的方便可视化是ansoff矩阵,如下所示。

ansoff矩阵的图

我们卖给谁?

一旦我们确定我们将瞄准哪个市场并验证了我们关于规模和需求的假设,我们需要在我们的分析和分组客户中进一步走一级。此分析基于两个主要变量:需求和行为。显然,考虑到的数据的技术和层将根据我们是否正在寻找个人或企业而变化,但原则不会改变。

段客户的一些示例技术是:

  1. 基于地理学
  2. 基于尺寸
  3. 根据他们去哪里购买你的产品
  4. 基于支出和购买习惯
  5. 人口统计等

重要的是,分割是精确的,与您的产品相关。例如,如果您正在销售新的和改进的伞,可以了解您的客户的职业,它与您的职业无关:在那里他们生活以及天气的天气更重要,而不是他们是否在医疗保健中工作。对于Viavan,相关客户是那些价格敏感的人,与其他人共享汽车,在他们有效地覆盖的区域中生活和工作。

最后一步是创建具有需要验证的特定假设的角色。

我们如何联系客户?

此时,我们有一个产品答案,有一个特定的需求,我们决定将哪个市场瞄准,我们已经分段了我们的客户群和创建的人格。现在是时候选择我们的频道并决定如何到达我们的目标客户。

第一个问题是您是否需要高调或低触摸销售方法:这取决于客户的LTV。然后我们必须决定是否直接或间接销售。我们有一个物理商店吗?我们会通过我们的网站销售吗?通过渠道合作伙伴?通过附属公司?这就是了解客户的购买行为是如此重要的原因:成功的公司,特别是首先,需要去客户,不要试图改变他们的行为,这是太复杂和昂贵的,你会的在实现任何变化之前,最有可能脱离业务。

销售和营销

现在是时候建立销售团队并定义您的营销预算和战略。

这需要与您的客户保持一致:例如,如果您使用复杂的SaaS产品定位大型企业客户,您将需要建立一个技术和称职人士的销售团队,也能够提供一些咨询和实施服务,你真的不需要依靠社交媒体营销。另一方面,如果您正在构建消费者互联网产品,您需要广泛的营销资源,但销售方法不同。

思考销售和营销之间的互动的绝对最佳框架是由斯坦福商学院的Mark Leslie开发的框架。

这就是他代表两者之间的关系:

营销与销售关系图

我强烈推荐阅读 他的作品 关于这个主题。他指出,在定义上市框架时,第一个要问的问题是产品是否是销售或营销密集的,并用作起点。他制作的例子是喷气发动机 - 不经常购买(大笔资金)大约100个系统制造商 - 与牙膏,每天使用数十亿使用和频繁购买。

定价考虑因素

最后,我们必须为我们的产品提供价格。显然,最初,我们没有足够的数据来真正了解我们的销售和营销渠道的效率,并计算CAC和LTV。但是,我们必须知道三件事:

  1. 我们的客户普及我们的产品有多少价值以及他们愿意支付多少钱?
  2. 我们的竞争对手收取多少费用?
  3. 制作和分发我们的产品需要多少钱?

基于这些变量,我们可以设置价格,要么为我们的产品添加边缘,要么将其添加到我们认为产品的价值在市场上。应经常重新预订定价策略,特别是对竞争对手的注意力。当您收集产品和与客户互动的经验时,可以丰富定价策略 来自数据的学习.

结论

一个明亮的上市战略是您的新产品或风险成功的第一步。选择正确的市场并真正了解您的客户是本框架的支柱,并将您设置远高于您的竞争对手。重要的是灵活,具有正确的假设,并保持谦逊定期验证它们,如果它们不再保持真实,则会进行必要的变化。这看起来像在实际上班之前进行了很多分析,但它会使其他一切都更容易:俗话说有很多真相,“如果你不能准备,你准备失败! “

理解基础知识

什么'■在上市计划?

转向市场计划涵盖了我们将销售(产品),向谁(目标客户),(在什么市场)以及如何(通过什么渠道)。它与业务和营销计划密切相关,但它是产品特定的。它可以用于新产品或新市场。

你如何创建一个价值命题?

价值主张是我们认为我们的客户应该想要使用我们的产品的原因。为了创建一个,公司应该定义他们对他们的客户痛苦并测试他们的假设,以查看他们的产品是否解决了它们。如果价值主张是真的,该公司已找到产品市场合适。

客户细分是什么意思?

客户的分割是对客户群的分析,有助于改善我们对其需求和行为的理解。它应该基于与我们的产品相关的特征,例如地理,人口统计和购买习惯。然后它将有助于创建客户的角色。